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廣告的概念

來源:廣告的本質是傳播,廣告的靈魂是創意。作者:廣告的本質是傳播,廣告的靈魂是創意。網址:http://廣告的本質是傳播,廣告的靈魂是創意。

廣告(guǎng gào),英文:ad (縮寫),advertising 

廣告的本質是傳播,廣告的靈魂是創意。

廣告一詞,據考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere,其意為注意,誘導,傳播。中古英語時代(約公元1300—1475年),演變為Advertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”,或“通知別人某件事,以引起他人的注意”。直到17世紀末,英國開始進行大規模的商業活動。這時,廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”,已不單指一則廣告,而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise,被賦予現代意義,轉化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。

1890年以前,西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是:廣告是有關商品或服務的新聞(News about product or service)。

1894年,Albert Lasher(美國現代廣告之父)認為:廣告是印刷形態的推銷手段(Salesmanship in print,driven by a reason why)。這個定義含有在推銷中勸服的意思。

1948年,美國營銷協會的定義委員會(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一個有較大影響的廣告定義:廣告是由可確認的廣告主,對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。

美國廣告協會對廣告的意義是:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的為傳遞情報,改變人們對廣告商品之態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。

《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是:廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式(韋伯斯特辭典1977年版)。

在現代,廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式,它旨在喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業產生了解和好感,告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等(韋伯斯特辭典1988版)。

《簡明大不列顛百科全書》(15版)對廣告的定義是:廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式,它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報酬。

社會學家、評論家艾君在1994年由現代出版社出版的《當代生意經》對于廣告概念問題這樣闡述,讀完一些廣告定義,不難發現有的還可以說是個較為完整的定義,有的則只是對廣告的簡單地判斷。更值得商榷的是有的定義還沒有解釋清楚廣告是怎么回事,解釋中又重復出現了“廣告”之詞。或將廣告當成修飾詞語出現,如廣告語,廣告客戶、廣告者、廣告信息……這好比張三問李四:“什么叫藝術?”李四答:“由藝術家創作或表演的作品……”。人們便會問:沒有講明藝術的定義,不知道什么叫藝術,怎么會出現藝術家?

艾君認為,在弄清廣告定義之前,首先要看看生活中的廣告活動是怎樣運轉的。他解讀為,組織或個體(廣告主)為了目的(樹立形象、推銷產品、求購、聲明、招生、求職等)依靠(付出費用)確定媒體,按規定時間、要求,真實地傳播信息的活動。

從廣告運轉的規律、程序,艾君為廣告下這樣一個定義:

廣告,即確定的組織或個人為了一定的目的,依靠付出費用,在規定的時間內,按照要求,由指定的媒體,將真實信息傳播出去的一種交流活動。他認為,這個定義從實踐中來,必然能反映廣告的本質屬性,也能夠解釋通除商品廣告之外的一些廣告現象。如“征婚啟事”、“政府通告”、“聚會通知”等一些與經濟無關的公益廣告。在中國,商業廣告還沒有到達顛峰,已存在著極大的泡沫成分和非理性行為;隨著消費者的成熟、行業的規范,企業也會走向理性,自然會回落,啟用普通模特將成為主流;同時,廣告將異軍突起并逐漸走向成熟,避免不了挑戰。企業啟用形象代言人,可能有各種目的,尤其當“子弦效應”和炒作之風盛行的年代。筆者在對形象代言人按照“準確營銷”的觀點進行理論總結,發現了現代市場形象代言人基本特性,用廣告方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張,使產品得以與目標消費群建立某種聯系,順利進入消費者的生活和視野,達到與之心靈的深層溝通,并在其心中樹立某種印象和地位,使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。他通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾,從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。他或者通過品牌創立人獨具人格魅力的形象代言,給目標受眾以鮮明的品牌個性和信心;或者通過影視明星、社會名人極具親和力的廣告代言,令品牌產品迅速對目標消費群的購買施加影響;或者通過虛構人物演繹品牌敘事,傳達品牌理念與價值取向,贏得目標受眾的認同;或者通過漫畫式卡通動物的形象代言,塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象,讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。他的形象代言并不完全等于企業的形象,所以,他的走紅并不意味著產品就能夠走紅。企業的監督與他們的配合就顯得相當重要。而他們也應有自我約束的責任意識,真正融入這個企業文化,真正用心去演繹產品宣傳理念,才會凸現廣而告的意思。


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